'Popcorn vermindert effect reclames'
Het lijkt erop dat de verkoop van popcorn voor een filmvoorstelling nadelig is voor adverteerders. Kijkers van reclamespots proberen doorgaans de merknamen te onthouden door ze, zij het onderbewust, uit te spreken. Dat gebeurt niet als lustig wordt gekauwd, blijkt uit onderzoek door de Universiteit van Keulen.
Dit resultaat lijkt een onderzoek dat de Universiteit van Cardiff vorig jaar publiceerde te ondersteunen. Daaruit bleek dat leden van een testpubliek minder goed lijsten van voorwerpen konden onthouden als kauwgum werd gekauwd. Dat resultaat was opzienbarend, omdat voordien werd gedacht dat kauwgum de bloedtoevoer naar de hersenen stimuleert.
Bij het Keulse onderzoek kreeg de helft van het 96 man tellende testpubliek een bak popcorn en de andere helft een suikerklontje om op te zuigen. Beide groepen werd een serie reclamespots getoond van in Duitsland onbekende merken, zoals een Deens botermerk. Ruim een week later werden alle deelnemers ondervraagd, waarbij bleek dat de suikerzuigers zich veel meer van de merknamen konden herinneren dan de popcornkauwers.
Een tweede onderzoek van de Keulse universiteit gebruikte advertenties voor goede doelen. Ditmaal bestond het testpubliek uit 188 mensen, wederom met popcorn voor de ene helft van het publiek en een suikersnoepje voor de andere. Na afloop konden de deelnemers bepalen aan welke doelen geld moest worden geschonken. De suikerzuigers hadden een duidelijke voorkeur voor de doelen die waren geadverteerd, de popcornkauwers hadden die niet.
Het onderzoek concludeert dat merknamen herhalen essentieel is om ze te kunnen onthouden, vooral bij nieuwe productnamen. "Het simpele kauwen van popcorn maakte de deelnemers immuun voor het doordringende effect van reclame", stelt onderzoeker Sascha Topolinski. Hij gelooft zelfs dat adverteerders in de toekomst de verkoop van popcorn en ander snoep wellicht willen verbieden. "Deze ontdekking toont dat de verkoop van snacks de werking van reclames ondermijnt, waarmee bestaande marketingstrategieën worden tegengesproken", zegt Topolinski.
Een dergelijk verbod zou een fikse tegenslag zijn voor bioscopen. Volgens de Amerikaanse professor Richard McKenzie van de Universiteit van Califonia-Irvine verkopen de meeste bioscopen hun popcorn tegen negen keer de inkoopprijs. De snacks vormen een belangrijk deel van de maandelijkse inkomsten. "Bioscoopeigenaren vertellen me dikwijls dat ze zichzelf meer zien als cateraar dan als filmexploitant", aldus McKenzie.
