VS restaurantketen Cracker Barrel cancelt nieuwe logo na ophef
Cracker Barrel, een populaire Amerikaanse restaurantketen die bekendstaat om zijn landelijke stijl en traditionele gerechten, heeft besloten zijn nieuwe logo daags na het onthullen ervan alweer in te trekken. De keten, die in zijn restaurants ook winkels met nostalgische producten runt, presenteerde op 19 augustus een vernieuwd logo. Het ontwerp behield de bruine en gouden kleuren, maar liet de bekende man naast een houten vat verdwijnen. Het idee achter de vereenvoudiging was om de huisstijl moderner en overzichtelijker te maken en 'modern publiek' aan te spreken.
De reacties op sociale media waren fel en vaak negatief. Veel vaste gasten vonden dat de verandering de sfeer en herkenbaarheid van het merk aantastte. "Het voelt koud en steriel," schreef iemand op Instagram. Ook vanuit conservatieve hoek kwam kritiek, omdat de aanpassing ook te maken had met diversiteit en inclusie. De aanwezigheid van een oude 'witte' man in een keten uit het zuiden van het land zou teveel doen denken aan witte overheersing en slavernij. Donald Trump Jr. reageerde zelfs met de vraag wat er in hemelsnaam mis was met de keten.
Kort na de onthulling van het nieuwe logo reageerde de beurs. Het aandeel van Cracker Barrel verloor bijna tien dollar in één dag. De waarde zakte op 21 augustus halverwege de handelsdag naar 50,76 dollar, na eerder nog boven de 59 dollar te hebben gestaan. Hoewel de koers later die dag iets herstelde, bleef het signaal duidelijk: beleggers waren ongerust over de onrust onder klanten.
Het bedrijf probeerde op 25 augustus de gemoederen te sussen met een verklaring. Daarin bedankte de directie de klanten voor hun betrokkenheid en benadrukte dat de man uit het oude logo, vaak “Uncle Herschel” genoemd, nog steeds zichtbaar zou blijven op menukaarten, borden langs de snelweg en in de winkels. Cracker Barrel legde uit dat de figuur in het oorspronkelijke logo niet op één persoon gebaseerd was, maar symbool stond voor de waarden van de keten. Toch bleef de kritiek aanhouden.
Een dag later mengde president Donald Trump zich in de discussie. Op zijn platform Truth Social adviseerde hij de keten terug te keren naar het oude logo. Hij noemde de negatieve reacties "de ultieme peiling" en stelde dat Cracker Barrel met een slimme aanpak juist publiciteit kon winnen. Volgens hem lag er zelfs "een miljard dollar aan gratis aandacht" voor het bedrijf klaar als het de draai zou maken.
Diezelfde dag liet Cracker Barrel via een verklaring weten dat het inderdaad zou terugkeren naar het oude logo, de zogeheten "Old Timer". "We hebben geluisterd," aldus de keten. Daarmee kwam een einde aan een stormachtige week waarin het bedrijf meer negatieve aandacht kreeg dan voorzien.
Op sociale media stroomden positieve reacties binnen. Veel klanten prezen het besluit en vroegen de keten om vooral niet te sleutelen aan het vertrouwde interieur en de nostalgische sfeer van de restaurants. "Het is alsof je bij oma op bezoek gaat, en dat gevoel hebben we nu extra nodig," schreef iemand.
Ook president Trump reageerde nogmaals, dit keer met lof voor de terugkeer van het oude logo. Hij wenste Cracker Barrel succes en riep het bedrijf op de klanten weer tevreden te maken. De kwestie liet zien hoe gevoelig merkidentiteit kan liggen bij een publiek dat sterk hecht aan traditie en herkenbaarheid, en hoe moe men is van bedrijven die toegeven aan de woke cultuur om een kleine groep mensen te pamperen.
Het hele proces kwam voor rekening van CEO Julie Felss Masino, die sinds 2023 aan het roer staat. Zij wilde met het nieuwe ontwerp de visuele stijl vereenvoudigen en beter laten aansluiten bij hedendaagse klanten. Masino benadrukte eerder dat vernieuwing noodzakelijk is om ook jongere doelgroepen te bereiken. De felle reacties en de koersdaling maakten echter duidelijk dat veel Amerikanen juist waarde hechten aan de nostalgische uitstraling van de keten.
Cracker Barrel staat bekend als een restaurant waar comfort food wordt geserveerd, zoals biscuits, gebakken kip en stoofgerechten, vaak gecombineerd met een winkel vol retro snoepgoed, speelgoed en huisdecoratie. Juist dat gevoel van vertrouwdheid en nostalgie is wat veel klanten aanspreekt. De logo-discussie heeft nog eens onderstreept hoe belangrijk dat imago voor het bedrijf is.
Hoewel de keten in eerste instantie de modernisering verdedigde, lijkt de stap terug een poging om rust te herstellen en vertrouwen terug te winnen bij zowel klanten als investeerders. Voor Masino en haar team wordt het de komende tijd de uitdaging om balans te vinden tussen traditie en vernieuwing, zonder dat de kern van het merk verloren gaat.
Links het oorspronkelijke logo, rechts het nieuwe - alweer afgeschreven - logo