Don't go broke, go woke
Het kan soms ongemakkelijk overkomen wanneer een bekend merk plotseling probeert aan te sluiten bij hedendaagse waarden. Dit was bijvoorbeeld het geval bij Gillette, dat vijf jaar geleden te maken kreeg met een publieke terugslag na hun reclame over ‘toxische mannelijkheid’, of bij Marks & Spencer toen het een regenboogkleurige sandwich introduceerde ter ere van Pride. Deze pogingen leken hun doel te missen en leidden vooral tot kritiek.
Toch wijst nieuw academisch onderzoek erop dat de veelgehoorde leus "Go woke, go broke", populair bij rechts-conservatieve groepen, onterecht is. Zelfs als een merk op een wat onhandige manier probeert aan te sluiten bij modernere, tolerantere waarden, kan dit een positief effect hebben op het succes van een product.
Maandag worden de resultaten van een wereldwijd onderzoek, uitgevoerd door de Unstereotype Alliance, een initiatief van UN Women, gepresenteerd. Dit onderzoek levert nieuw bewijs dat inclusieve reclamecampagnes een positieve impact hebben op winst, verkoop en merkwaarde.
Het onderzoek is uitgevoerd door onderzoekers van de Saïd Business School van de Universiteit van Oxford, in samenwerking met grote bedrijven zoals Diageo, Kantar en Unilever en de Geena Davis Institute, dat zich richt op de studie van genderrollen in de media. Uit het onderzoek blijkt dat advertenties die op een authentieke en positieve manier verschillende groepen mensen representeren, dus zonder stereotypering , een merk een voordeel kunnen geven op de markt, zowel op korte als lange termijn.
De analyse, gebaseerd op gegevens van 392 merken in 58 landen, toont aan dat inclusieve advertenties zorgen voor een toename van bijna 3,5% in korte-termijnverkoop en meer dan 16% op lange termijn. Daarnaast blijkt dat 62% van de consumenten eerder geneigd is een dergelijk product te kopen en dat 15% van de klanten loyaler wordt aan het merk.
Het onderzoek omvat verschillende productcategorieën, zoals zoetwaren, snacks, persoonlijke verzorging, schoonheidsproducten, dierenvoeding, alcoholische dranken en huishoudelijke producten, verspreid over verschillende regio's.
Sara Denby, hoofd van de Unstereotype Alliance bij UN Women, benadrukt: “Het idee dat inclusieve reclames een bedrijf commercieel kunnen schaden, heeft te lang vooruitgang tegengehouden. Deze onterechte bewering wordt nu weerlegd met onweerlegbare data. Dit zou merken moeten aanmoedigen om hun inzet voor inclusiviteit te hernieuwen, wat niet alleen ten goede komt aan de gemeenschappen die ze bedienen, maar ook zorgt voor groei en financieel succes.”
De Unstereotype Alliance, opgericht in 2017, heeft momenteel 240 aangesloten bedrijven en zet zich in tegen schadelijke stereotypen in reclame. De alliantie heeft ook 12 nationale afdelingen verspreid over vijf continenten, die zich richten op het bestrijden van cultureel bepaalde stereotypen.
Ondanks deze positieve bevindingen blijft het voor merken een uitdaging om de juiste koers te vinden in een snel veranderend waardenlandschap. Zo moest Burger King onlangs een reclame terugtrekken waarin mensen probeerden hamburgers te eten met grote eetstokjes en kregen zowel Pepsi als realityster Kendall Jenner kritiek na een mislukte reclamecampagne die inspeelde op de Black Lives Matter-beweging. Ook Bud Light kreeg vorig jaar te maken met een commerciële terugslag in de VS na een campagne met transpersoonlijkheid Dylan Mulvaney. Een van de beruchtste vroege missers in deze richting kwam van het Italiaanse modemerk Benetton in de jaren '90, dat consumenten choqueerde met billboards met confronterende beelden, zoals kinderarbeid en gewapende conflicten.
Hoewel deze campagnes veel aandacht trokken, bleken ze geen duidelijke zakelijke voordelen op te leveren. Het nieuwe onderzoek suggereert echter dat inclusiviteit, mits goed uitgevoerd, inmiddels juist kan bijdragen aan langdurig commercieel succes.