Einde ECI-abonnement?
ECI ontstond in 1967, met als doel meer mensen aan het lezen te krijgen. Door lid te worden konden mensen boeken thuisbezorgd krijgen - met verplichting tot regelmatige aankoop. Het was een succes: in topjaar 1995 had ECI 1,8 miljoen leden. Inmiddels is dat ledental echter geslonken tot 900 duizend. "En dat neemt nu nog wat af" zegt ECI-directeur Oktay Erciyaz. "Binnen een paar jaar zal ons ledenaantal stabiliseren."
ECI roept bij veel mensen herinneringen op aan problemen met opzeggen en het structureel ontvangen van ongewenste boeken. Het lidmaatschap is gratis, waarmee je je verplicht tot aankoop van boeken, cd's of dvd's, minimaal één product iedere drie maanden. Leden krijgen een flinke korting, op boeken die langer dan vier maanden uit zijn. Wie een kwartaal vergeet een boek te kopen, krijgt vanzelf een door ECI gekozen boek toegestuurd. Daar moet wel voor betaald worden, tot grote ergernis van sommige ECI-leden, ook al is deze voorwaarde van tevoren wel bekend.
Ook de lange opzegtermijn stoorde gebruikers. Met het dalende ledental zag ook ECI in dat de strenge voorwaarden aanpassing nodig hadden. "We hebben te lang gewacht met moderniseren", erkent directeur Erciyaz. "Maar inmiddels is de opzegtermijn teruggebracht tot één maand en het lidmaatschap tot minimaal één jaar." Aan de andere kant wil ECI natuurlijk wel mensen aan zich blijven binden. "Zo werken boekenclubs", zegt Cor Molenaar, hoogleraar e-marketing en distance retail (thuiswinkelen) aan de RSM Erasmus Universiteit Rotterdam. "Net als tijdschriftabonnementen: ze gaan ervan uit dat mensen vergeten op te zeggen. Daarmee verlengen ze stilzwijgend hun abonnement."
Toch lijken de hoogtijdagen van ECI voorbij. "De behoefte aan boekenclubs is gewoon afgenomen", zegt Molenaar. "Het is een systeem uit de jaren zeventig, tachtig." Ook bij de bond van boekenverkopers, NBB, voorspellen ze de ondergang van de boekenclub. Directeur Ari Doeser: "Die komt aan zijn eind. Het aanbod van de boekenclub is ook niet erg interessant."
Maar er is nog iets belangrijkers aan de hand. Internet. Steeds meer mensen weten zelf boekensites als bol.com of amazon.com te vinden. "Dat we in deze concurrerende markt aandeel verliezen, is logisch" zegt Erciyaz.
De komst van het wereldwijde web zet oudere bedrijven onder druk - een bekend verhaal. In dit geval ook een ironisch verhaal. ECI's moederbedrijf, het Duitse Bertelsmann - nu eigenaar van televisiestation RTL en deels van muziekgigant Sony BMG - werd groot door de uitvinding van de boekenclub. Een aantal jaar terug richtte Bertelsmann ook een boekenwebsite op, Bertelsmann On-Line. Toen de website niet meer in de strategie van de Duitsers paste, deden ze die van de hand.
Deze week liet Bertelsmann weten de verkoop van boekenclub ECI te overwegen, vooral vanwege concurrentie van websites. De grote concurrent van ECI in Nederland? Bol.com, het oude Bertelsmann On-Line. "Die site met de drie letters", volgens Erciyaz.
Betekent internet de nekslag voor ECI? E-marketingspecialist Molenaar ziet nog wel een overlevingskans voor de boekenclub. "Mensen zien door de bomen het bos niet meer in het boekenaanbod. Wat ECI zou moeten doen is boekselecties maken voor specifieke doelgroepen. En die groepen informeren en voor interactie zorgen - zoals bij online community's."
Zo kan het internet ECI wellicht juist redden. Dat ziet de boekenclub zelf ook. "Inmiddels behalen we eenderde van de omzet online. En we zijn bezig mensen hun eigen voorkeuren in te laten vullen. Zo moeten community's ontstaan die geïnformeerd worden op hun eigen interessegebied."