Omzet A-merken in supermarkt zakt in
De vooraanstaande A-merken in de supermarkt, zoals Heineken, Unox, Douwe Egberts en Calvé, hebben een teleurstellend jaar achter de rug. Mede door het verbod op de verkoop van sigaretten in de supermarkt daalde de totale omzet van de 100 grootste A-merken in 2024 met 9 procent in vergelijking met 2023.
In deze lijst stonden tien tabaksmerken, maar sinds 1 juli vorig jaar is de verkoop van tabak in supermarkten verboden, wat hun positie in de lijst aanzienlijk verzwakt. Zelfs zonder rekening te houden met het tabaksverbod, blijft het jaar erg mager. "A-merken worden steeds minder relevant in de supermarkt", zegt Irene Hendriksen, directeur detailhandel bij onderzoeksbureau Circana. Dit bureau stelt al tientallen jaren jaarlijks een top 100 van A-merken op. "In 2005 hadden merkfabrikanten nog bijna 25 procent van de totale supermarktverkopen, nu zakt dat onder de 20 procent", voegt Hendriksen toe.
Andere redenen voor de verslechterde positie van A-merken zijn dat supermarktklanten steeds vaker verse producten kopen, wat niet echt de sterke kant van A-merken is. "Daarnaast bleef de groei van huismerken ten koste van de grote merken ook vorig jaar sterk doorgaan." De vele conflicten tussen fabrikanten en supermarktketens dragen ook niet bij aan de omzet.
De gevolgen hiervan zijn duidelijk zichtbaar in de top 100. Tot de grootste dalers in de lijst behoren Bonduelle, Senseo, De Ruijter en Quaker, merken die gedurende korte of lange periodes niet verkrijgbaar waren bij Jumbo en Picnic. "Als mensen door zo'n boycot of leverstop lege schappen aantreffen, kiezen ze voor een ander merk of voor het huismerk. En zodra de producten van het A-merk weer beschikbaar zijn, is het maar de vraag of consumenten opnieuw voor jou kiezen", aldus Hendriksen. De omzetverlies kan dus langdurig zijn.
Toch zijn er soms ook trouwe klanten die een omweg maken om hun favoriete merk te bemachtigen. "Die gaan dan naar een andere supermarkt. Dit kost de retailer met lege schappen omzet en niet het A-merk." Jarenlang stond sigarettenmerk Marlboro op nummer 1 in de top 100, maar door het verbod op tabaksverkoop is daar nu een einde aan gekomen. Het merk staat momenteel op 4 en zal volgend jaar volledig uit de lijst verdwijnen.
Coca-Cola is nu het grootste A-merk in de supermarkt. Opvallend is de verschuiving van de originele drank naar Cola Zero; deze calorie-vrije variant is inmiddels goed voor 44 procent van de omzet. Een ander opmerkelijk feit in de top 10: Hertog Jan is sinds 2022 het grootste biermerk in Nederlandse supermarkten, en de kloof met concurrent Heineken wordt steeds groter. In 2022 was het verschil nog 17 miljoen euro, maar afgelopen jaar verkocht Hertog Jan 87 miljoen euro meer dan Heineken in de supermarkten. Ook energiedrank Red Bull heeft Heineken ingehaald; Nederlanders besteden inmiddels meer aan Red Bull dan aan Heineken. "Veel goedkoper."
Coca Cola ( @ Matthew Ball on Unsplash)
