Verlies Trump is ook verlies voor X

Met de Amerikaanse presidentsverkiezingen voor de deur heeft Musks socialemediaplatform een spannende fase voor de boeg: als Donald Trump die wint, dan is dat een flinke opsteker voor hem en het bedrijf. Verliest Trump, dan is dat ook een nederlaag voor Musk en zijn platform, aangezien hij zichzelf en X sterk verbonden heeft aan de Trump-campagne.

Twee jaar na de overname van Twitter door Elon Musk zijn de gevolgen voor het platform, nu bekend als X, aanzienlijk. Op 27 oktober 2022 voltooide Musk de aankoop van het sociale mediabedrijf voor 44 miljard dollar en verklaarde triomfantelijk: "De vogel is bevrijd." Wat volgde was een turbulente periode die zowel het bedrijf als het bredere sociale medialandschap flink heeft veranderd.

Voorafgaand aan de overname spraken adverteerders, anti-haatspraakgroepen en medewerkers hun zorgen uit over Musks plannen voor Twitter. Deze zorgen bleken terecht: adverteerders hebben hun uitgaven op het platform drastisch verminderd, Musk heeft non-profitorganisaties aangeklaagd vanwege hun berichtgeving over een toename van controversiële inhoud en ongeveer 80% van het personeel is ontslagen.

De herintroductie van Twitter als "X" heeft de waardedaling van het bedrijf niet kunnen voorkomen. Investeringsgroep Fidelity heeft onlangs de waarde van haar kleine aandeel in X afgewaardeerd, wat impliceert dat het platform nu ongeveer 9,4 miljard dollar waard is: een fractie van het bedrag dat Musk ervoor betaalde. Deze waardedaling weerspiegelt de schade aan het bijna volledig van advertenties afhankelijke businessmodel van het bedrijf: weinig bedrijven zien hun advertenties graag naast extremistische uitingen staan.

Historisch gezien waren adverteerders verantwoordelijk voor bijna 90% van de jaarlijkse inkomsten van Twitter, die in 2021 nog 5,1 miljard dollar bedroegen. Onder Musks leiderschap, die zichzelf een ‘absolute voorstander van vrijheid van meningsuiting’ noemt, hebben veel adverteerders het platform echter de rug toegekeerd. De terugkeer van controversiële figuren zoals de Britse extreemrechtse activist Tommy Robinson, de misogyne influencer Andrew Tate en de Amerikaanse complottheoreticus Alex Jones heeft geleid tot bezorgdheid over merkveiligheid.

Linda Yaccarino, de huidige CEO van X en een veteraan in de advertentie-industrie, verklaarde vorig jaar dat het platform in 2024 winstgevend zou kunnen worden door drastische kostenbesparingen en de terugkeer van adverteerders. Toch blijven experts sceptisch. "X is voor veel adverteerders van de radar verdwenen," zegt Farhad Divecha, managing director van marketingbureau AccuraCast. "Ik zie hen niet terugkeren nu Musk duidelijk heeft gemaakt dat hij niet geeft om advertentie-inkomsten en liever een platform behoudt met losse moderatie die een significant merkrisico vormt."

Ondanks de financiële uitdagingen blijft X een invloedrijk platform en is er zelfs weer een stijgende lijn zichtbaar. Wereldwijde verkeersgegevens van Similarweb tonen een stijging van 3,8% in desktop- en mobiele webbezoeken ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar, met 4,3 miljard bezoeken. Vóór de overname bereikte dit aantal echter nog 5 miljard. Het aantal dagelijkse gebruikers groeit, zij het in een langzamer tempo, met een stijging van 1,6% tot 251 miljoen in het tweede kwartaal van dit jaar.

Nic Newman, senior onderzoeksmedewerker bij het Reuters Institute for the Study of Journalism, merkt op dat het platform nog steeds belangrijk is voor de politieke agenda en best wat succes heeft gehad in het promoten van Musks persoonlijke opvattingen. "Het is nog steeds van invloed op het nieuws en fungeert als een kanaal voor het verspreiden van de rechtse standpunten van zijn eigenaar aan zijn meer dan 200 miljoen volgers," zegt Newman.

In een poging om de dalende advertentie-inkomsten te bestrijden, heeft Musk in augustus een rechtszaak aangespannen tegen een wereldwijd advertentieverbond en diverse grote bedrijven, waaronder Unilever en Mars. Hij beschuldigt hen van samenzwering om het platform te boycotten en financiële schade te veroorzaken.

Met een persoonlijk vermogen van 270 miljard dollar kan Musk het platform prima financieel ondersteunen. De vraag blijft echter of deze investering de moeite waard is, vooral in het licht van zijn politieke ambities en publieke profiel. Zijn openlijke steun voor Donald Trump en de uitkomst van de aanstaande Amerikaanse presidentsverkiezingen kunnen daarbij een rol spelen. "Of dit alles 44 miljard dollar waard was, blijft een open vraag en kan gedeeltelijk afhangen van of een dankbare Trump herkozen wordt," voegt Newman toe.

Lou Paskalis, CEO van advertentieadviesbureau AJL Advisory, blijft sceptisch over de toekomst van X onder Musks leiding. "Ik ben ervan overtuigd dat er een toekomstig bedrijfsmodel is dat de manier waarop het inkomsten genereert zal heruitvinden, maar ik heb daar nog geen bewijs van gezien," zegt Paskalis. "Onder het eigendom van de Tesla-miljardair is X helemaal niet merkveilig, grotendeels vanwege Musks retoriek."