Tesla verlaagt prijzen voor zijn e-auto's

Elektrische autopionier Tesla verhoogt de productiecapaciteit. Aan de andere kant gaan de prijzen naar beneden – maar wat willen ze hiermee bereiken?

Er zijn momenteel twee nieuwtjes voor autokopers, een goede en een slechte. Het goede nieuws is dat er een felle prijzenoorlog op de automarkt lijkt te ontstaan. Het slechte: dit geldt alleen voor elektrische auto's. Maar wat zijn de redenen voor de prijzenoorlog?  

Er zijn drie scenario's denkbaar: ofwel is de markt voor elektrische auto's van Tesla verzadigd, de vraag groeit niet meer en de fabrikanten proberen hun aandeel tegen de concurrentie te verdedigen met forse prijsverlagingen. Ofwel: de markt groeit nog steeds, het aantal nieuwe aanbieders en daarmee het modellengamma groeit nog sneller en de nieuwkomers proberen met agressief prijsbeleid te vechten om een plaats op de groeimarkt te veroveren, uiteraard ten koste van de andere fabrikanten die terugvechten, zodat een algemene prijsdaling het gevolg is.

En de derde mogelijkheid: de gevestigde marktleider heeft ambitieuze groeiplannen, breidt agressief zijn productiecapaciteit uit door nieuwe gigafabrieken te bouwen en wordt plotseling geconfronteerd met de noodzaak om zijn oudere modellen door middel van prijsverlaging te dumpen op de markt. Ofwel verschuift de omzetgroei naar de lagere marktsegmenten en ziet de marktleider zich genoodzaakt zijn modellengamma structureel uit te breiden naar nieuwe, laaggeprijsde segmenten. Hij moet echter beseffen dat hij niet de modellen heeft die nodig zijn om het te veroveren, en hij loopt het risico dat de nieuwe fabrikanten met nieuwe e-modellen die aantrekkelijk zijn in prijs en kwaliteit het hem moeilijk of zelfs onmogelijk maken om binnen te komen de markt en toekomstige groei.

Marktleider Tesla start prijzenoorlog
Precies dit concurrentiescenario wordt gevolgd door Tesla met een agressief prijsbeleid door de prijzen voor zijn elektrische modellen wereldwijd fors te verlagen. De hausse op de e-markt is dus nog niet voorbij - de wereldmarktleider is in feite een prijzenoorlog voor e-auto's begonnen. Dit treft met name China en de Amerikaanse thuismarkt. Tesla-baas Elon Musk stuwde de verkoop op met hoge kortingen: alleen al dit jaar waren er in de VS zes rondes van prijsverlagingen.

Eind 2022 trok Tesla veel PR-aandacht met spectaculaire prijsverlagingen tot wel 9.000 dollar in zijn belangrijkste markten China en de VS. In China leidt dit zelfs tot protesten van oude klanten voor Tesla-showrooms die zich bedrogen voelden. 

Dat is sinds half april abrupt veranderd, in ieder geval in Duitsland: Tesla zet zijn agressieve prijsbeleid voort met weer een kortingsactie. De autofabrikant met een fabriek in Brandenburg heeft de prijzen voor zijn elektrische auto's opnieuw aanzienlijk verlaagd en biedt nu zijn modellen in Duitsland met een korting tot 6.000 euro aan.

Tesla heeft voor de tweede keer in drie maanden tijd de prijzen naar beneden bijgesteld, de basisprijs van de duurdere Model S en X in de VS elk met $ 5.000 verlaagd, en Model 3 en Model Y met respectievelijk $ 1.000 en $ 2.000. In april volgden kortingen in Duitsland op de basisprijs van Model 3 verlaagd tot 6.000 euro en voor de Model Y de basisprijs verlaagd met 4.000 euro. In januari werden de prijzen voor sommige modellen met 20 procent verlaagd.

Prijsconcurrentie versnelt
Als gevolg hiervan heeft de merkbare prijsconcurrentie op de wereldmarkt voor elektrische auto's geleidelijk alle marktsegmenten beïnvloed, ook het duurdere luxesegment, waarin naast Tesla ook Duitse merken als Audi, BMW en Mercedes-Benz druk bezig zijn.

Tesla-baas Musk gaf aan dat hij met deze kortingsacties de vraag wilde stimuleren. De ontwikkeling in China kan als blauwdruk dienen voor Europa: alle Duitse fabrikanten daar - ook VW - hebben nu ook de prijzen voor elektrische auto's drastisch verlaagd.

Musk zelf rechtvaardigt de lagere prijzen omdat hij e-auto's betaalbaar wil maken voor het grote publiek. Aan vraag geen gebrek. Dit strookt echter niet met het feit dat Tesla in het kwartaal zo'n 18.000 voertuigen meer heeft geproduceerd dan geleverd.

Dit verklaart ook de hoge kortingen. De prestaties van de batterijen in de e-auto's gaat merkbaar achteruit naarmate de auto's langer in de showroom staan. Dus dan maar verkopen voor lagere prijzen.