Hoe echt is echt?

Ik heb iets met reclame. Altijd al gehad. Die fascinatie voor de manier waarop fabrikanten hun koopwaar aanprijzen stamt al van het tijdperk dat televisie kijken nog noodgedwongen beperkt bleef tot een paar uurtjes in de avond. De commerciële zenders bestonden nog niet en programma’s werden niet iedere tien minuten onderbroken door ‘de boodschappen’, zoals de commercials tegenwoordig zo eufemistisch worden genoemd. Het kijklandschap was simpel - Nederland 1, 2 en 3 en dan nog wat Duitse zenders en twee Belgische - en de reclameboodschappen waren dat over het algemeen ook. ‘Eet brood’, ‘Drink melk’, van dat kaliber. Waarom? Gewoon, omdat het goed voor je is, daarom. Of omdat een Bekende Nederlander het zegt.

Die fascinatie had makkelijk om kunnen slaan in een voorliefde, ware het niet dat de heren en dames reclamemakers regelmatig tegen de irritatiegrens aanschuren. De Kritische Consument, die in Nederland goed vertegenwoordigd is, nam geen genoegen meer met het simplistische ‘Waarom? Daarom!’ en dus moesten nieuwe trukendozen open. Vleugje humor erbij dan? Gouden greep, maar  de doelgroep bleek zich vooral de grap te herinneren en niet de afzender van de boodschap. Foutje, bedankt. De controverse deed het beter. Ik ken letterlijk niemand die zich de Zoenen zonder Neger-stunt niet herinnert. En Benetton bereikte wereldwijd een enorm publiek toen hun ‘United Colors’-campagne de mediaheadlines haalde. Mijn persoonlijke favoriet is een commercial van Droste waarin een blanke vrouw al chocolade etend een zwarte baby borstvoeding gaf. Schande werd ervan gesproken, maar de omzet steeg wel met 30 procent. Petje af, toch?  

Zelfs voor één van de laatste trends kan ik nog waardering opbrengen. Moeilijke woorden roepen, waarvan niemand weet wat het is en waar het voor dient, en dan kijken wie erin trapt. Hyaluronzuur, lipiden, aminopeptiden, bifidus actiregularis; ze klinken als toverspreuken en zo werken ze ook. Voor het beste resultaat: niet vergeten te vermelden dat alles klinisch getest is. Heerlijk zinnetje vind ik dat. Mijn fantasie schotelt me taferelen voor met Mythbuster-typetjes die in witte jassen Mentos-en-cola-achtige experimenten doen of badkuipen vullen met yoghurt om te kijken of je erover kunt lopen. Altijd lachen. Want de uitslag interesseert kennelijk niemand.

Gelukkig is De Kritische Consument ook niet achterlijk. Back to basic dan maar weer, met kreten als ‘puur’ of ‘100% natuurlijk’. Dat is strychnine overigens ook, maar daar wordt het niet aantrekkelijker van. En ‘natuurlijk’ blijkt een rekbaar begrip. Gelukkig zijn ook reclamemakers niet voor één gat te vangen. Terug naar de ontwerptafel dus. En wat is het nieuwe modewoord in de hedendaagse commercial? Echt. Echt waar. Met echt fruit, met echte stukjes walnoot, met echte stukjes chocolade. Het is kennelijk het vermelden waard, terwijl ik met de beste wil van de wereld niet zou kunnen zeggen hoe de nepvariant van al die etenswaren eruitziet, laat staan smaakt. Gelukkig maar. En toch bekruipt mij het onbehaaglijke gevoel dat de voedingsindustrie voorheen een synthetische vervanger door de yoghurt of het ijs heeft gekwakt, als er nu zo nodig goede sier gemaakt moet worden met dat ‘echt’.

Tot voor kort kon ik met droge ogen zeggen dat ik die ene was, die zonderling die zich handenwrijvend in de bank nestelde voor de reclameblokken in plaats van de film die zich daar zo storend omheen gedrapeerd had. Maar de liefde is een beetje over. Als reclamemakers menen mij te moeten imponeren met iets wat zo vanzelfsprekend is, dan ben ik bang dat die liefde nooit wederzijds is geweest. Dan kijk ik liever die Hollywood-film. Echt.