Het Nederlandse Vingertje
Al sinds een klein jongetje aan het eind van de 19e eeuw zijn vinger in een gat in een dijk bij Haarlem stak om Nederland te redden van een watersnoodramp, staat Nederland bekend om zijn vingertje. Hans Brinker wordt nog vaak gememoreerd als "de jongen die zijn vinger in de dijk stak" –onterecht, want de naam van de held wordt in het boek van Mary Mapes Dodge, de schrijfster, helemaal niet genoemd.
Het is nog steeds een vinger, die in kroegen, clubhuizen kantoren de tongen roert. Tegenwoordig gaat het dan echter om de opgeheven index. De vinger die SIRE (Stichting Ideële Reclame) in de lucht denkt te mogen steken om de mensen belerend toe te spreken: "Wie is die man die 's zondags het vlees komt snijden?" Waar vroeger Calvinistisch de les werd gewezen en op vermanende wijze werd gemoraliseerd dat arbeid adelt, wordt nu een hardwerkende vader beschuldigend een schuldcomplex aangepraat.
Nu is er nieuwe boodschap van de idealistische reclamejongens: "We hebben een kort lontje in dit landje." Leuk gevonden, lekkere alliteratie. Ik zou er ook trots op zijn, als ik Marketing Communicatie Specialist was. Maar als Nederlandse burger pas ik ervoor zo berispend te worden aangesproken. En dan dat badinerende "landje." Je zou verwachten dat mensen die tot de Nederlandse "Captains of Industry" worden gerekend trots zouden zijn op hun land, maar nee, een zuinig "landje" is alles wat er af kan.
SIRE zegt geen banden te hebben met bedrijfsleven of overheid. Als je eens kijkt wie er in het bestuur van deze ideële stichting zitten, zie je een bonte verzameling mensen. Van de Directeur van Bacardi tot een Directeur van de ANWB en van de General Manager Corporate Communications van Fortis tot de Directeur van de STER. De reclames worden gemaakt door mensen die zich onbezoldigd inzetten en bladen en televisiezenders stellen kosteloos hun plaatsingen ter beschikking. De donateurs zijn zo’n 75 vooraanstaande Nederlandse bedrijven.
Door het ideële karakter van de stichting krijgen de reclames die ze maken veel redactionele aandacht in de media. Voor de campagne "Talent tegen geweld", bijvoorbeeld, werd SIRE 71 keer in kranten en televisieuitzendingen genoemd. Dat betekent dat het communicatiebureau, dat "belangeloos" de campagne creëerde, 71 keer werd genoemd. De marketingbudgethouder van dat bureau lacht zich de krullen van de buik.
Op zich is daar niets op tegen. Als bedrijven goede doelen steunen en en passant daarvoor aandacht in de media krijgen is dat prima. Het stoot me echter tegen de borst, dat een stelletje hotemetoten mij neerbuigend de les leest en dat bedekt met de mantel van idealisme. Zo mengen ze zich in het leven van hun landgenoten als een bemoeiallerige schoonmoeder. Ze kunnen tevreden zijn over zichzelf, want ze hebben toch maar mooi weer iets goeds gedaan voor de maatschappij. Ik noem dat je reinste zelfbevlekking.
Je zou denken dat men ondertussen geleerd heeft, dat het zwaaien met het vingertje nutteloos is. Immers, als je met één vinger wijst naar iemand, heb je nog altijd drie vingers die terugwijzen op jezelf. Maar nee, er wordt driftig gewezen naar anderen en dat wordt dan verborgen onder het mom van "gevoel voor normen en waarden." Een nogal onhandige manier om de aandacht af te leiden van het feit dat het de bedrijven in SIRE maar om één ding gaat: grotere naamsbekendheid en hogere omzet. Onhandig en getuigend van stuitende onderschatting van de intelligentie van de gemiddelde Nederlander.
Er zit ongetwijfeld een hoop talent binnen SIRE. Vaak wordt dit aangewend voor positieve reclames, zoals "Ontdek je tweede ik" (werving vrijwilligerswerk) of "Wie dit niet kan lezen is niet gek" (Alfabetiseringscampagne). Goed voorbeeld doet goed volgen is een aloude wijsheid. Ik zou wel eens een ludieke –op waarheid gebaseerde- campagne willen zien, waarin de captains of industry die SIRE vertegenwoordigen laten zien hoe zij zelf omgaan met irritatie (conflictbemiddeling in hun bedrijf, Wegenwachten die een kokende automobilist tot bedaren brengen). Het zou de bestuursleden sieren, als ze het vingertje eens in eigen boezem staken.
