Vernieuwd HEMA-assortiment korter in schappen

Met een biologische rookworst, minder mode en snellere assortimentswisselingen wil de HEMA zijn tijd meegaan. De warenhuisketen presenteerde maandag zijn nieuwe strategie, die een nieuwe, modernere identiteit naar voren moet brengen na een slechte periode. HEMA bouwde zijn ruim 520 winkels om. Zelfs de slogan, Echt HEMA, gaat op de schop.

'HEMA maakt gewoon bijzonder' is de nieuwe lijfspreuk van het van oorsprong Amsterdamse warenhuis, dat een aantal moeizame kwartalen achter de rug heeft. Begin dit jaar besloot de HEMA-top het mes in de organisatie te zetten, na een 'uitzonderlijk slecht jaar voor de Nederlandse non-food detailhandel', waarin de operationele winst met tien procent daalde. 65 banen verdwenen op het hoofdkantoor, in de distributiecentra en bij de bakkerijen.

"2013 was niet echt een positief jaar voor HEMA", vertelde bestuursvoorzitter Ronald van Zetten maandag bij een presentatie in het HEMA-filiaal op het Beursplein in Rotterdam. Maar de tegenvallende cijfers zorgden er echter ook voor dat het bedrijf besloot de nieuwe strategie, waarvoor al langer plannen waren, sneller door te voeren. "We zijn wel degelijk een financieel gezonde organisatie, die nu klaar is voor de toekomst", aldus Van Zetten.

Het was hoog tijd dat HEMA zijn strategie vernieuwde, zei Van Zetten. "HEMA is kaas en klompen, maar inmiddels eten we mozzarella en dragen we sneakers. De verandering is best wel groot voor HEMA, maar we moeten mee met de tijd. Met een duidelijker profiel en een eigen handschrift", zegt Van Zetten.

De HEMA wisselt zijn rijen met schappen voortaan af met lage tafels, waarop verschillende producten worden gecombineerd. Zo moeten meer producten zichtbaarder worden voor de klant, is het idee. Ook wil het bedrijf meer gaan combineren om impulsaankopen te vergroten. "Het zal in het begin wel even zoeken zijn voor de klant, de sokken liggen nu ergens anders, maar we denken dat het er wel overzichtelijker van wordt."

De voedingsafdeling gaat duurzamer producten aanbieden en onder meer vleeswaren en de huiswijn worden voortaan biologisch geproduceerd. De grootste klapper in het foodassortiment wordt de nieuwe biologische rookworst, die HEMA naast de al bestaande rookworst introduceert. Op de modeafdeling gaat HEMA terug naar de basis, door zich te richten op 'basic kleding'. De hoeveelheid modekleding wordt teruggeschroefd. Dat fashionconcept, dat HEMA een aantal jaren probeerde, bleek niet zo goed te werken door de grote concurrentie.

De keten breidt het assortiment uit met 620 nieuwe artikelen. De focus ligt daarbij op cadeautjes tussen de vijftig cent en vijftien euro. HEMA richtte een nieuwe afdeling op die ervoor moet zorgen dat het assortiment sneller dan vroeger vernieuwt.

"De concurrentie is groter geworden en consumenten zijn veranderd", verklaart Van Zetten de ommezwaai. Zo vergrijst de klant waardoor ook het koopgedrag verandert. Ook de invloed van online winkelen wordt steeds groter.